Não confio. Compro mesmo assim.
Confiança de marca, sem ingenuidade.
Eu não confio na Amazon. Na verdade, tenho pavor da Amazon. Ainda assim, leio no Kindle. Compro e-books para o Kindle. Compro de uma marca que desprezo.
A confiança nas marcas sempre foi um dos primeiros argumentos para vender branding: “sem reputação, sua marca não chega a lugar algum. Não cresce”. O que explica então essa nossa incoerência? (Eu sei que você também tem alguma... comprar na Zara ou na Shein enquanto profere discursos inflamados sobre sustentabilidade, talvez?)
Esse comportamento contraditório é natural. Somos moralmente falhos e isso não é diferente nas relações de consumo. É claro que queremos entregar nosso dinheiro a empresas positivas para a sociedade. Mas, às vezes, esse desejo é vencido pela necessidade de gastar menos ou receber antes.
Confiança não importa na hora de construir imagem de marca?
Importa. E eu também diria que talvez seja a principal razão de investir em branding. Mas é preciso determinar em que o consumidor precisa confiar.
Nos projetos de branding aqui da VOZ, um dos passos fundamentais é identificar a proposta de valor da empresa e quais os benefícios funcionais e emocionais a marca precisa evidenciar. Esse mapeamento ajuda a fugir de um possível lugar de ingenuidade no posicionamento da marca e a garantir que ela cumpra seu papel de gerar desejo e satisfação, sem causar frustração no consumidor.
Se minha marca promete sustentabilidade, que entregue sustentabilidade. Se promete agilidade, que entregue agilidade. O que não dá é para uma marca dizer uma coisa e fazer outra. É nesse alinhamento entre discurso e prática que a confiança se constrói.
A gente compra da Amazon porque quer o produto em casa em poucas horas, não porque achamos que ela faz bem para o planeta. A confiança de marca nesse caso está no atributo de agilidade que nos é prometido. É claro que há marcas que constroem mais de um atributo ao mesmo tempo (eu confio que a Dove tem produtos de qualidade e que investe em ações para criar uma visão mais inclusiva de beleza). Mas nem sempre esse é o caso.
O que a gente quer que o consumidor perceba na marca? É em torno dessa pergunta que se estabelecem as mensagens de marca e a confiança que precisaremos criar em torno delas.
Confiança é o que sustenta a relevância e a longevidade de uma empresa no mercado. Mas ela não pode ser almejada com ingenuidade. Demanda olhar realista, honesto e estratégico. Quando a imagem da empresa é gerida como ativo, ela se transforma em fator de diferenciação e ganha valor por si só.
Melissa Resch,
diretora criativa da VOZ Colab
O que está no prato diz mais sobre o mundo do que parece. A alimentação também é reflexo de mudanças culturais, avanços tecnológicos e desafios globais. Mapeamos quatro tendências que estão redesenhando o setor de alimentos e bebidas, segundo a Mintel:
Nutrição essencial: a emergência de medicamentos para perda de peso, como o Ozempic, está levando os consumidores a reavaliar a relação entre comida e medicina. A tendência destaca a importância de alimentos que fornecem nutrição básica, como proteínas, fibras, vitaminas e minerais, especialmente para usuários desses medicamentos que têm apetite reduzido. As marcas devem focar em alegações de saúde simplificadas e claras, destacando os benefícios nutricionais fundamentais dos produtos. Um exemplo é o Vital Pursuit da Nestlé, uma linha de refeições prontas ricas em proteínas e fibras, direcionada a quem busca controle de peso e nutrição essencial.
Impacto: consumidores esperam que as marcas entreguem soluções alimentares que complementem seu estilo de vida e suas necessidades de saúde. Produtos que priorizam a nutrição essencial de forma acessível e prática ganharão espaço, especialmente se forem comunicados de maneira objetiva e confiável.Quebrando regras: os consumidores estão cada vez mais aceitando e celebrando suas imperfeições, buscando marcas que os ajudem a “quebrar as regras” no consumo de alimentos e bebidas. Isso inclui a busca por experiências sensoriais únicas, como texturas e sabores inovadores, e a rejeição de padrões rígidos de alimentação saudável. Exemplos como o Coffee Mate Dirty Soda Coconut Lime Creamer, inspirado em tendências do TikTok, e o Ore-Ida x GoodPop French Fry Pop, que combina batatas fritas com sorvete, mostram como as marcas podem explorar essa tendência com criatividade.
Impacto: marcas que desafiam convenções gastronômicas e incentivam a experimentação terão vantagem. Produtos que combinam indulgência e novidade geram engajamento, especialmente quando conectados a tendências virais e movimentos culturais.Reação em cadeia: mudanças na cadeia de suprimentos, causadas por mudanças climáticas e eventos geopolíticos, estão levando os consumidores a se tornarem mais conscientes da origem dos alimentos e a exigir transparência das marcas. A tendência explora como as marcas podem se adaptar a novas origens de ingredientes e sabores, mantendo a confiança do consumidor.
Impacto: as marcas precisam comunicar claramente as mudanças na cadeia de suprimentos e destacar os benefícios de ingredientes alternativos, como variações de sabor e sustentabilidade. A tendência também prevê um aumento na colaboração entre indústrias para garantir a segurança alimentar. Exemplos incluem a Nestlé Star 4, uma variedade de café desenvolvida com IA para resistir às mudanças climáticas, e a Palestine Drinks, que doa lucros para causas em Gaza.Colheitas híbridas: a integração de tecnologia na agricultura e na produção de alimentos é inevitável, mas os consumidores ainda são céticos em relação a alimentos modificados ou produzidos com alta tecnologia. A tendência destaca a necessidade de as marcas demonstrarem como a tecnologia pode complementar métodos tradicionais de produção, beneficiando tanto os consumidores quanto o meio ambiente.
Impacto: as marcas devem humanizar o uso da tecnologia, destacando os benefícios para os agricultores e o meio ambiente, ao mesmo tempo em que garantem que os produtos sejam nutritivos, saborosos e consistentes. Exemplos como os Driscoll’s Sweetest Batch™ Strawberries, uma variedade de morango desenvolvida para ser mais doce, e a Better Pulse, que utiliza tecnologia CRISPR para criar proteínas vegetais sustentáveis, ilustram como a inovação pode ser aliada da tradição.
Com mais de duas décadas no mercado, Grupo Radioweb passa por rebranding para contemplar diferentes frentes de negócio
A cada 10 segundos, um conteúdo Radioweb é veiculado em alguma rádio do Brasil. A quantidade não compromete a qualidade: o jornalismo Radioweb já recebeu mais de 100 prêmios, conquistados ao longo de uma trajetória de duas décadas.
A história do Grupo Radioweb é marcada pela credibilidade. Mas, como toda marca longeva e relevante, chegou o momento de atualizar sua identidade para refletir a amplitude do negócio hoje. O desafio era alinhar o posicionamento da marca com suas diferentes frentes de atuação, comunicando de forma clara sua evolução e diferenciais.
Foi assim que conduzimos o rebranding do Grupo Radioweb, estruturando a plataforma de marca e ajustando sua comunicação para um diálogo mais preciso com cada público.
“O trabalho da VOZ foi fundamental para organizarmos o posicionamento do Grupo Radioweb como marca para seus diferentes públicos. A partir de uma pesquisa aprofundada, a equipe nos ajudou a redefinir quem somos e a implementar a forma como queremos ser percebidos” – Caroline Mello, jornalista e sócia-diretora do Grupo Radioweb.
Atuação misteriosa: entre tantas empresas de serviço apostando na personalização como diferencial, há um erro recorrente: comunicar sem clareza o que de fato entregam. O discurso é bem construído, cheio de abstrações sobre propósito, inovação e transformação, mas, no fim, a pergunta mais básica fica sem resposta: o que a empresa faz, exatamente?
Não há problema algum em oferecer soluções customizadas. Em muitos casos, essa flexibilidade é parte do valor da marca. O erro está em tratar a personalização como um véu que esconde a oferta. Se o consumidor precisa de esforço para entender o que está sendo vendido, ele desiste antes mesmo de considerar a compra.
Marca é o que comunica um negócio. Se a identidade verbal é sofisticada, mas a proposta de valor continua nebulosa, há uma falha estrutural. Marcas fortes articulam com precisão o que fazem, para quem fazem e por que fazem.
Legal que você esteja aqui :)
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