Tem algo curioso acontecendo com as marcas gigantes. Elas estão ficando pequenas. Não em tamanho de mercado, claro, mas na forma como se apresentam. Selos majestosos e slogans grandiosos deram lugar a rótulos em papel kraft, logos desalinhados com ares de feito à mão e um tom cada vez mais descolado.
De repente, empresas globais com milhares de linhas de produção e capital bilionário começaram a se comportar como se tivessem saído de uma garagem. Tudo muito cool. Tudo muito íntimo. Tudo muito estratégico.
A vez do indiewashing
A expressão segue a lógica de termos como greenwashing ou purplewashing, quando uma marca adota a estética e o discurso de um valor cultural sem se comprometer, de fato, com suas práticas. No caso do indiewashing, o que se imita é o universo das marcas pequenas, com cara de bairro, artesanal, de fundadores reais, íntima da comunidade.
Só que, nesses casos, por trás da tipografia despretensiosa e do slogan informal, estão companhias gigantes, com CNPJs empilhados e decisões tomadas a milhares de quilômetros de distância.
Afirmação cultural como moeda de troca
No fim do dia, a estratégia funciona. Isso porque há valor simbólico em parecer pequeno. O novo luxo deixou de estar na ostentação para se ancorar na afirmação cultural. O que se aspira hoje já não é só o que custa caro, mas o que carrega repertório, sensibilidade estética, senso de pertencimento. E poucas coisas simbolizam isso melhor do que a marca pequena, autêntica, feita por gente real.
O problema é que, no caso de muitas marcas, essa autenticidade é só linguagem — cuidadosamente construída, ensaiada e aplicada como qualquer outro código visual. E não há ação que sustente o discurso.
Um problema não só de quem nasce grande
A Oatly, marca sueca de leites vegetais, é um caso emblemático e, talvez, delicado por ter começado do “lado certo”. Alternativa, provocadora, com proposta sustentável e estética intencionalmente “feia”, a marca nasceu pequena e cresceu rápido. Ganhou mercado global, captou investimentos bilionários, chegou às prateleiras do Starbucks. Mesmo operando como uma big corp, manteve a linguagem original: slogans irreverentes como “It’s like milk, but made for humans” e “We’re in the business of mind control” continuaram estampando embalagens e campanhas.


Tudo mudou, menos o discurso. Sem atualizar sua narrativa ou assumir com transparência as transformações estruturais do negócio, a Oatly passou a enfrentar críticas por manter o discurso ambiental mesmo com práticas questionáveis — incluindo parcerias com investidores ligados ao desmatamento da Amazônia — e por adotar a estética e o tom do ativismo sem coerência com suas ações.
Por uma autenticidade autêntica
Se marcas icônicas são aquelas que resolvem tensões culturais, o indiewashing falha exatamente aí: tenta capturar símbolos de resistência e originalidade, mas sem bancar o que isso exige e, ainda, transforma códigos de negócios verdadeiramente independentes em commodity.
E se, nesse mundo saturado de autenticidades de fachada e linguagens coreografadas, a oportunidade estiver justamente do outro lado? Há espaço e demanda para marcas que sustentam com prática o que comunicam com linguagem. Negócios que encontram no que têm de real o seu diferencial. Sem máscaras, sem truques.
Samantha Schreiber
Sócia da VOZ Colab
Por muito tempo, ensinou-se que marcas B2C deveriam seduzir pela emoção, enquanto marcas B2B deviam convencer pela razão. A lógica é simplista e cada vez mais ineficaz.
Nenhuma decisão, seja de consumo ou de negócio, está imune à influência da linguagem, da estética e da construção simbólica.
Mesmo em contextos técnicos, os interlocutores continuam sendo pessoas: com tempo limitado, excesso de informação e preferências visuais moldadas por plataformas como TikTok, YouTube e Instagram. Quando o conteúdo B2B ignora esse ambiente, a empresa perde em imagem de marca.

Mesmo materiais técnicos desempenham funções simbólicas na mente dos consumidores. O texto precisa ser bem escrito, mas também bem apresentado. Vídeos, interfaces e relatórios ganham valor quando são pensados como peças de comunicação e não apenas como entregas funcionais.
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Como sempre, muito esclarecedor.