Por que uma multinacional quer parecer uma marca de bairro?
Tem algo curioso acontecendo com as marcas gigantes. Elas estão ficando pequenas. Não em tamanho de mercado, claro, mas na forma como se apresentam. Selos majestosos e slogans grandiosos deram lugar a rótulos em papel kraft, logos desalinhados com ares de feito à mão e um tom cada vez mais descolado.
De repente, empresas globais com milhares de linhas de produção e capital bilionário começaram a se comportar como se tivessem saído de uma garagem. Tudo muito cool. Tudo muito íntimo. Tudo muito estratégico.
A vez do indiewashing
A expressão segue a lógica de termos como greenwashing ou purplewashing, quando uma marca adota a estética e o discurso de um valor cultural sem se comprometer, de fato, com suas práticas. No caso do indiewashing, o que se imita é o universo das marcas pequenas, com cara de bairro, artesanal, de fundadores reais, íntima da comunidade.
Só que, nesses casos, por trás da tipografia despretensiosa e do slogan informal, estão companhias gigantes, com CNPJs empilhados e decisões tomadas a milhares de quilômetros de distância.
Afirmação cultural como moeda de troca
No fim do dia, a estratégia funciona. Isso porque há valor simbólico em parecer pequeno. O novo luxo deixou de estar na ostentação para se ancorar na afirmação cultural. O que se aspira hoje já não é só o que custa caro, mas o que carrega repertório, sensibilidade estética, senso de pertencimento. E poucas coisas simbolizam isso melhor do que a marca pequena, autêntica, feita por gente real.
O problema é que, no caso de muitas marcas, essa autenticidade é só linguagem — cuidadosamente construída, ensaiada e aplicada como qualquer outro código visual. E não há ação que sustente o discurso.
Um problema não só de quem nasce grande
A Oatly, marca sueca de leites vegetais, é um caso emblemático e, talvez, delicado por ter começado do “lado certo”. Alternativa, provocadora, com proposta sustentável e estética intencionalmente “feia”, a marca nasceu pequena e cresceu rápido. Ganhou mercado global, captou investimentos bilionários, chegou às prateleiras do Starbucks. Mesmo operando como uma big corp, manteve a linguagem original: slogans irreverentes como “It’s like milk, but made for humans” e “We’re in the business of mind control” continuaram estampando embalagens e campanhas.
Tudo mudou, menos o discurso. Sem atualizar sua narrativa ou assumir com transparência as transformações estruturais do negócio, a Oatly passou a enfrentar críticas por manter o discurso ambiental mesmo com práticas questionáveis — incluindo parcerias com investidores ligados ao desmatamento da Amazônia — e por adotar a estética e o tom do ativismo sem coerência com suas ações.
Por uma autenticidade autêntica
Se marcas icônicas são aquelas que resolvem tensões culturais, o indiewashing falha exatamente aí: tenta capturar símbolos de resistência e originalidade, mas sem bancar o que isso exige e, ainda, transforma códigos de negócios verdadeiramente independentes em commodity.
E se, nesse mundo saturado de autenticidades de fachada e linguagens coreografadas, a oportunidade estiver justamente do outro lado? Há espaço e demanda para marcas que sustentam com prática o que comunicam com linguagem. Negócios que encontram no que têm de real o seu diferencial. Sem máscaras, sem truques.
Samantha Schreiber
Sócia da VOZ Colab
Por muito tempo, ensinou-se que marcas B2C deveriam seduzir pela emoção, enquanto marcas B2B deviam convencer pela razão. A lógica é simplista e cada vez mais ineficaz.
Nenhuma decisão, seja de consumo ou de negócio, está imune à influência da linguagem, da estética e da construção simbólica.
Mesmo em contextos técnicos, os interlocutores continuam sendo pessoas: com tempo limitado, excesso de informação e preferências visuais moldadas por plataformas como TikTok, YouTube e Instagram. Quando o conteúdo B2B ignora esse ambiente, a empresa perde em imagem de marca.
Mesmo materiais técnicos desempenham funções simbólicas na mente dos consumidores. O texto precisa ser bem escrito, mas também bem apresentado. Vídeos, interfaces e relatórios ganham valor quando são pensados como peças de comunicação e não apenas como entregas funcionais.
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Como sempre, muito esclarecedor.